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日前，话题“淘宝取消双12”冲上了微博热搜第一。其后淘宝网商家服务大厅发布消息称，“淘宝双12活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动‘淘宝年终好价节’，预计11月底开始招商”，敬请商家期待。
除此之外，淘宝方面之后也在回应媒体时表示，“淘宝好价节”将于12月9日晚上8点开启。相比往年的“双12”活动，折扣力度、商家规模、商品规模全面大幅度提升。
尽管如此，双12作为大名鼎鼎的年度“双11”网购大促活动的“延续”，诞生也已有12年历史，很多网友已经习惯于12月中在“万能的淘宝”上再淘一次宝，抢购一些未必参与“天猫双11”大促的个性化、白牌、小众类商品。淘宝的最新公告，也引发了网友们的热议，有惋惜，有不解，也有人说只是换了个名字，无须大惊小怪。各种说法，莫衷一是。
日渐疲软，双12走向“寿终正寝”
2011年的秋天，双11成功开启两年后，阿里高层意识到，购物节的天花板远比想象中高，让其有信心开启新一轮电商造节运动，双12就这样应运而生了。
按照时任淘宝总裁张宇的说法，双12会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足。
官方说法背后，大多数行内人士将之解读为，在2012年1月天猫独立后，淘宝需要一个能制造和“天猫双11”同等声量的节日，为C2C卖家、买家提供互动机会。
2011年双12还叫“全民疯抢”活动，淘宝也没有进行大范围宣传，就拿下了43.8亿的GMV，次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。
但双12的辉煌也就持续了两年左右，平台和商家就已发现，双11已经将消费者秋冬换季的购物预算和精力“榨取”一空，双12难以再进一步撬动消费了，双12的定位开始逐渐向线下延展。
2014年双12，阿里巴巴宣布线下近100个品牌、约2万门店参与“使用支付宝钱包付款打5折”的活动。到了2015年的双12，成为进一步与支付宝口碑深度绑定的线下狂欢购物节，给消费者带来生活服务相关促销。
大概从2016年开始，双12的增长变得疲软。2016-2018年期间，参与线下优惠活动的商家从不足30万暴涨至超过100万，助力口碑在后“千团大战”时代追赶美团。但双12自身的定位却愈发模糊，优惠力度也越来越难激起用户热情。
就在一年年的“摇摆不定”中，双12对消费者逐渐变得越来越“鸡肋”。2021年，有媒体调查显示，37%的消费者认为没有必要为双12熬夜剁手，另有30%的用户表示“还在观望”。再到2022年，包括阿里、京东等在内，没有一家电商平台公布他们的双12战绩，双12还没开始就已经结束了。
后双12时代，电商大促该往何处走？
网经社电商中心特约研究员陈虎东认为，“其实双12也好，或者年终好价节也好，抑或是618、双11，其实都是电商购物节，一方面反映了电商购物节这样的概念基本上已经被消费者认同，特定的电商购物节即使取消了，消费者的购物感受其实也不大受影响；另一方面，也可看做是电商购物节也到了升级的阶段，毕竟几乎所有的电商购物节还是同质化竞争，所以取消一些所谓的电商购物节，也没啥影响。”
与此同时，陈虎东还指出，目前淘宝其实面临着电商模式、供应链、数字化、人才梯队等多方面的竞争，不可能一直一家独大。电商购物节的出现，一直伴随着低价竞争，低价策略恰恰说明了电商后端的整体管理和运营都在想着法子降本增效，尤其是随着直播电商的发展，电商的格局其实发生了很大的变化。未来电商的竞争点，毫无疑问还是供应链管理的竞争，至于头部流量的光环，一定会散去的，进而大家都获得一些均衡发展。
百联咨询创始人庄帅表示，“一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。”
海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示，“低价是双刃剑，后期（电商平台）可能会付出一定的代价。希望淘天集团认真分析，走正确的道路。未来的电商会在‘物美价廉’的第二阶段向‘物美优服’的第三阶段发展。”
【延伸阅读】
电商不息，造节不止
几乎全世界的每一个节日，都成了电商狂欢日。从一月的元旦，二月的春节、情人节，三月的妇女节，到五六月的端午节、母亲节、父亲节，再到七八九月的七夕节、中秋节，十月的国庆节、万圣节，十一月的感恩节，十二月的圣诞节等等，各平台都会推出不同类型的促销活动。为了营销和宣传，不少平台又在“造”新的节日。除双11、618外，还有双12、年货节、99划算节等等。
很多电商平台所选择的日子都有谐音寓意，如“517”谐音“我要吃”，“818”谐音“发一发”等等，可见电商平台善于抓住消费者心理。然而，电商节日这么多，但真正实惠的活动又有多少？对于消费者们来说，最早的购物节没有计算复杂的购买规则，是一年里给消费者实打实的消费优惠。而现在一年多个购物节，早已经变了味，每一个都是套路消费。一方面，平台大力刺激宣传，但是又制作出一年比一年复杂的购买规则和满满的套路。基本都是满多少减多少，或发放大额优惠券。消费者为了凑单，往往会购买一大堆并非真正需要的商品。“剁手”和消费不再简单快乐，而是纠结和看不懂。另外一方面，商家们也是操作“鸡贼”，提前一个月把商品价格提高，购物节时再降价到平时价格，甚至平日购买更划算。套路满满，让消费者寒了心。
客观来看，在消费者已经对商家和平台有些失望的前提下，同时非理性的狂热消费思想逐渐回归理性，购物节逐渐变得日常和平淡，这是消费环境下的必然趋势。而对于购物平台而言，真切地站在消费者的角度上，制定购物节的规则和折扣力度，是平台现在需要重点关注解决的一个痛点。毕竟，消费者苦购物节套路久矣。对于平台、商家而言，利用好这次活动，赢得消费者的信任，实在是必要的。理性消费和诚意满满的好价购物，让平台、商家和消费者都能在良好的消费环境下受益，这是大家当下都存在的一个需求和期盼。
■新快报记者 郑志辉
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